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行业新趋势解读——乳业:细分领域厮杀 行业集中度提升

受众群体的收窄让竞争进一步加剧,国内外乳企的业绩受到不同程度波及。为保持业绩持续增长,乳企纷纷探寻多品类及业态的发展。2019年底,健合、惠氏以及伊利相继杀入羊奶粉领域。同样,在双…

受众群体的收窄让竞争进一步加剧,国内外乳企的业绩受到不同程度波及。为保持业绩持续增长,乳企纷纷探寻多品类及业态的发展。2019年底,健合、惠氏以及伊利相继杀入羊奶粉领域。同样,在双千亿的目标下,“失去”君乐宝的蒙牛注资妙可蓝多,掘金奶酪细分市场。在业内人士看来,2020年,细分领域将成为乳企们的新战场,行业集中度提升。

关键词一:细分市场

2019年11-12月,健合、惠氏以及伊利相继推出婴幼儿配方羊奶粉的动作让该细分领域热度攀升。与此同时,在婴幼儿配方羊奶粉领域已占有一定份额的澳优加大成人羊奶粉等品类的布局。同年底,蒙牛入股妙可蓝多,剑指奶酪市场。

细分市场已成为各大乳企比拼的新战场。贝因美总经理包秀飞在接受媒体采访时表示,传统牛奶粉只是基础产品,未来细分市场的机会更突显功能性,比如在增强儿童体质或保护视力等方面,以及技术含量更高的特殊医用配方奶粉领域。

蒙牛相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,蒙牛在羊奶粉、奶酪的布局较早,已经完成较好的资源布局和品牌、产品储备。例如液态奶、婴配奶粉等领域的有机系列产品,来自澳洲牧场的朵拉小羊婴配羊奶粉,与 Arla合作引入中国了一系列丹麦高端奶酪,面向低龄消费者的奶酪棒产品等。2020年,蒙牛会继续针对高端、细分市场需求,推出一系列新品,满足和带动消费需求,继续在行业中保持引领地位。

乳业分析师宋亮分析认为,对于专业程度较高的婴幼儿配方奶粉企业加快向专业营养食品转型符合当前中国人口变化、专业性延申和渠道变革等趋势。“各大乳品企业将依靠资金、技术等优势,不断进行产品结构升级,向新兴乳品品类和非乳品类进军,如保健食品,迎合消费升级的多样化市场需求。同时伴随着”吃奶“教育引导不断深入,以及家庭式烘焙兴起及迅速发展,将推动奶酪、黄油、奶油等深加工产品市场需求继续保持高速增长。

关键词二:强者愈强

目前,传统牛奶粉市场格局已定。在人口出生率下降以及最严配方注册制等因素影响下,企业两级分化,优势向龙头企业聚拢。无论哪一战场,拥有资金以及品牌等优势的乳企可以迅速占领市场份额,小企业将被洗牌出局,行业集中度将再进一步提升。

数据显示,奶粉行业来看,飞鹤、惠氏、达能、美赞臣、君乐宝、美素、伊利、A2、澳优、合生元、贝因美、蒙牛雅士利总体市场占有率达到90%,比2018年提高5个百分点。市场集中度提升让中国乳业竞争格局进入到”相持“阶段。

据宋亮介绍,近几年,龙头企业营收及利润均高于行业平均速度在增长,推动市场集中度不断提升,同时高附加值产品大多都集中到龙头企业身上。其结果是大批中小企业,特别是部分区域龙头企业经营业绩下滑明显,2019年约60%企业处于亏损或潜在亏损状态,两级分化严重。以奶粉为例,目前集中在陕西、黑龙江等地,大批中小奶粉企业即便通过配方注册,但也会陷入资金短缺困境,市场品牌开发不足,渠道拓展能力差,部分企业在2020年面临退市。

澳优相关负责人告诉北京商报记者,近两年特别是婴幼儿配方奶粉注册制实施以来,乳业的经营门槛变得越高,而随着消费者品牌意识的逐步加强以及企业加速全渠道布局及新零售的快速发展,行业集中度大幅提升,强者继续增长,细分品类高歌猛进,这个趋势在2020年无疑还将延续。

关键词三:资本助力

对于中小乳企以及渴求更大发展的乳企而言,在行业竞争加剧的背景下,并购出售加速的同时,2020年或将有更多企业借助资本市场的力量进行发展。

2019年,是中国乳业在资本市场非常活跃的一年。资料显示,2017年以来,区域乳企掀起了一阵上市潮,飞鹤、新希望乳业、均瑶、君乐宝、卫岗、完达山、菊乐、花花牛、天友、风行乳业、广泽股份等纷纷筹备上市。如今新希望乳业、广泽股份、飞鹤等企业已经成功完成上市进程。

陕西红星美羚股份有限公司相关负责人彼时在接受北京商报记者采访时表示,选择在A股上市的原因是为获取更多的资本市场助力,增加大众对企业和品牌的信心,加快企业的成长,并以此为契机,全面助力奶山羊产业的发展。

据了解,陕西红星美羚乳业股份有限公司创建于1998年,全产业链经营,集奶山羊良种繁育、乳制品研发以及生产加工与销售等为一体,为陕西省农业产业化重点龙头企业。2019年7月,曾从新三板摘牌的陕西红星美羚股份有限公司递交A股上市申请书。    此外,蒙牛收购贝拉米、新希望乳业收购福州澳牛、圣元国际收购艾倍特乳业,乳业并购进入高潮期。数据显示,在2018-2019年期间,前20强企业中有19家企业参与了超过75个并购、合资、战略联盟或资产处置。    宋亮认为,在存量竞争下,企业业绩能够大幅增长的可能性越来越小。当奶粉行业进入强者与强者的”相持“阶段,容易出现强者并购强者的情况。2020年不排除龙头并购龙头、大龙头收购小企业、部分奶粉资产再次被出售的情况。

乳业专家王丁棉在接受北京商报记者采访时表示,2020年行业的竞争点之一就是大品牌并购中小品牌以及渠道商整合。

记者手记:

写这篇行业梳理给我最大的感悟是,新闻最有意思且最有必要的点就在于采访,也许过程曲折,会存在被拒绝的情况,但一定要争取更多的沟通。通过交流,不断印证甚至推翻原有思路或想法的过程是有趣的,同时可以进一步加深对行业的理解。

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