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以品牌和市场引领桂花鸭产业持续创新发展

南京桂花鸭(集团)有限公司是集养殖、生产加工、物流配送和连锁经营于一体的国家级农业龙头企业,专业从事中式禽类产品的生产、加工、销售和技术研发。公司始创于1951年,2003年完成产…

南京桂花鸭(集团)有限公司是集养殖、生产加工、物流配送和连锁经营于一体的国家级农业龙头企业,专业从事中式禽类产品的生产、加工、销售和技术研发。公司始创于1951年,2003年完成产权制度改革,目前拥有4座生产基地,6家子公司,职工1400余人,全国260家连锁网点,年产销量达到1000万只,年销售近10亿元,是“鸭都”南京的龙头品牌,在我国中式传统食品行业具有领先地位。

一、实施农业产业化经营情况概述

2004年以来,“桂花鸭”积极响应国家“工业反哺农业,城市支持农村”的号召,在省市农业部门和发改委部门的大力扶持下,积极实施农业产业一体化经营,先后在南京溧水、江宁和苏北的响水县投资建立了4座养殖和生产基地,累计带动了全国超过10000户农民从事集约化、规模化养殖,并与河南华英、山东绿源等国内大型原料供应商开展广泛合作,采取多种形式带动农民增收。企业成功运行了“基地+订单+农户”的带动模式,以“优质优价”原则实施价外补贴;每年招收溧水、响水两地众多低收入农户进厂务工;还在响水创新建立了以企业和农民(合作组织)为共同投资主体的江苏桂花鸭禽业有限公司,为农民增收致富开辟新的渠道,实现每户农民年均增收万元以上,与广大养殖农户形成了创新互动、联结紧密的利益共同体。

在农业产业化经营中,“桂花鸭”确立以“领先的高品质”为核心竞争力,建立了“从养殖基地到消费者餐桌”的安全绿色食品通道,并在发展中坚持用“品牌的理念,市场的意识,科技的支撑,产业的思路”推进品牌农业建设,形成了以“桂花”品牌为主体,“金陵、韩复兴、紫金山”多线品牌为支撑的经营业态,“韩复兴”品牌被评为国家首批“中华老字号”;实现了“立足南京、覆盖江苏、辐射长三角”的市场格局,在省内开设了200多家连锁店,在国内北京、上海等50多个大中型城市建立了总经销、总代理;通过自主研发,开发出真空鸭、金陵滋味、鸭珍小趣、桂花礼盒、调理食品列、冰鲜冻品等七大系列、182个品种的新产品,满足了消费者的个性化需求。企业还在南京江宁滨江建成了目前省内最大的禽类熟制品生产基地,创新实现了传统工艺和现代食品工业技术的有效融合,填补了我国禽类熟制品加工行业的技术空白。近年来企业还通过了ISO9001、ISO14001、OHSMS18001、ISO22000等多项管理体系认证,提升了企业的管理水平。

企业自2004年起连续被评为江苏省重点骨干龙头企业,2008年和2010年蝉联荣获“农业产业化国家重点龙头企业”称号,取得了“中国零售业十大优秀特许加盟品牌”、“中国肉类食品行业50强”等一系列突出荣誉。响水基地被评为“国家重点扶贫龙头企业”,溧水基地成功创建“省级生态养殖示范小区”,江宁滨江基地被国家农业部认定为“国家禽类技术研发分中心”和“国家水禽产业技术体系南京综合试验站”。 企业还当选为南京市农业龙头企业协会和南京市鸭业协会会长单位,从2005年起连续举办了三届中国南京桂花鸭文化节,进一步提升桂花鸭在专业市场的影响力和知名度,体现在行业内的领先地位。

二、2010年企业发展情况和当前主要发展策略

2010年是“桂花鸭”在新的市场环境下实现稳步发展的重要一年。围绕“直面转型,团结奋进,积极变革,稳步发展”的总体战略,集团公司坚持“以品牌为驱动,以市场为导向”,加快实现由生产导向型向市场导向型的锐变,推动实施内部产业结构的优化和升级。

今年,企业主要经济指标均取得了不同程度的提升,与去年同期相比,(集团)公司销售收入增长了21.51%,净利润增长了25.49%,实现了经营的持续向好。

从企业自身状况和面临的形势分析,“桂花鸭”当前在农业产业化经营中主要采取的策略是:

(一)  坚持以品牌、市场双核驱动龙头企业振兴发展。

通过对金融危机以来整个农产品加工行业发展的分析,我们清晰地看到,原来以上游原料供应企业为主导的产业结构正在发生实质性的转变,订单成为最大的话语权。如何更好地满足消费者需求和市场的需要,成为考验企业发展能力和新一轮市场洗牌的决定因素,而拥有品牌影响力和快速反应能力的企业将占据发展先机。

“桂花鸭”从2009年开始就确立了“以市场为导向”的转型目标,而在这样的转型过程中,我们认为,只做市场不树品牌不行,只打品牌不研究市场也不行,必须是双核驱动。

在树品牌方面,我们以“专业化、差异化和高品质”为基本定位,首先是牢固树立在国内禽类制品消费市场的专业品牌形象,借助“鸭都”南京得天独厚的地域消费优势,不断通过连锁经营、产品覆盖、网络营销、品牌宣传、文化传播等各种形式提升区域内的品牌影响力,将盐水鸭消费首选品牌和“鸭制品专家”的品牌形象深深植入广大消费者心中。其次,是围绕消费者的差异化需求,在品牌的差异化、产品的差异化和服务的差异化上做文章,我们通过品牌创建,在主打品牌“桂花”旗下,又开发出“金陵、韩复兴、紫金山”等多个子品牌,并在消费定位和功能定位上拉开差距;我们通过市场调研和产品研发,推出了包括熟制品、调理食品、生鲜制品在内的七大系列、182个品种的多元化产品,推出了不同功能的礼盒和组合包装产品;我们还结合现代消费者的需求,推出了“生活馆”代加工、网上订购等新的服务项目。此外,我们还坚持以“领先的高品质”作为核心竞争力,并通过多年来产业链的建设和质量管控使之成为桂花鸭外延的品牌形象,赢得了广大消费者的认同。

在开发市场方面,连锁经营经过多年实践已经成为“桂花鸭”市场延伸的重要手段,在坚持“立足南京、覆盖江苏、辐射长三角”市场开发战略的同时,“桂花鸭”注重了连锁经营规模和品质的同步提升,着重于单店赢利水平的不断提高,实现了企业效益和加盟商利益的互动共赢。今年年初,“桂花鸭”被中国连锁经营协会授予业内最高奖项“中国特许奖”,成为企业连锁经营发展新的里程碑。同时,我们面对新兴商业业态带来的市场格局变化,借助卖场超市等商业综合体的力量大力开发“店中店”经营模式,与沃尔玛、家乐福、苏果建立了战略合作伙伴关系,成为市场开拓中新的经济增长点。

(二)  坚持以面向市场的技术进步加快产业结构优化升级。

现在“整合”这个词越来越多出现在产业发展的表述当中,当然新的问题也随之而来,怎么整合,谁来整合,在产业链的上中下游都有各自的龙头企业,谁都不希望被别人整合,同时谁也没有独自掌控全局的能力。我们认为,在产业结构面临新的调整过程中,“整合”的职能不是交由政府或个别大型龙头企业来完成,而是要充分面向市场,由市场来决定产业发展的格局,由政府实现调控,而作为龙头企业,则是在竞合发展的同时共同围绕市场推动产业结构的优化升级。

在这样的过程中,“技术”不仅作为企业服务市场的手段变的至关重要,也对产业结构的优化产生着巨大影响。2003年桂花鸭改制以后,确立了以“领先的高品质”作为企业核心竞争力,也对桂花鸭产业链的技术保障能力提出了更高的要求。在产业链源头,标准化、集约化的养殖示范基地为每年上千万只桂花鸭的良种繁育和科学养殖提供了可靠保证。在生产加工环节,工业化生产方式和自动化流水线的应用让产品品质恒定如一,特别是2009年以来桂花鸭江宁滨江基地的投产运行,已经成功申报了10多项技术专利,使桂花鸭真正成为行业的技术标杆。在物流配送环节,冷链技术和电脑配发技术的结合,实现了产品货物安全、快速、高效的流转。在销售终端,“店易通”商品查询设备和网络订购技术的应用,使消费者感受到更加便捷、超值的服务。在技术研发方面,我们联合南京农业大学、南京工业大学等高校的科研力量,打造了专业化和高效的研发团队,通过对消费者需求和市场变化趋势的不断研究,确立新品研发、工艺革新和营销模式的发展方向,使企业始终保持对市场的敏锐触角,提高了优质农产品的附加值。

不仅如此,我们还通过信息化技术及时把市场需求的最新动态向产业链前端传递,实现信息共享,使市场需求快速体现在原料和初始农产品的生产过程中。这样的好处是,上游原料供应企业能够在品质、品种、规格的符合性方面大为提升,节约了加工企业的采购成本和生产成本;而作为原料供应商,又可以规避市场信息不畅所带来的生产风险,实现真正的供需对应。2008年,我们通过与国内最大的樱桃谷肉鸭生产商——河南华英集团的合作,在家禽养殖、生产技术、新品研发、品质管理、信息化建设、标准化建设、物流配送、市场开发等领域的研究、交流与合作方面结成战略伙伴关系,进一步促进了家禽产业结构调整,加快提升产业链整体水平,打破了家禽产业链上下游企业间只存在业务往来的原有格局,而更多的拓展至生产技术、质量管理、市场开发等合作领域,呈现出合作形式上由松散型向紧密型的转换,从而进一步推动了产业结构的优化升级。

(三)  坚持以管理创新为企业转型和与社会接轨奠定坚实基础。

由生产导向型向市场导向型的转变,最终考验的是企业管理的契合度,是从经营方式到管理方式的转变。所以,转型是一瞬间的事,而定型却是一项长效工作。坚持管理创新,是真正意义上实现企业转型和与社会接轨的第一步。

从2009年开始,我们提出了打造三年质量效益年的工作目标,这一方面是围绕《食品安全法》出台,加强企业自身守法意识和环境建设的需要,同时也是基于企业可持续发展的长远考虑。我们把这样的意识辐射到产业链的全程,从基地的农民开始,就知道按照桂花鸭标准养的鸭子一定能卖个好价格;而质量与员工分配机制的紧密挂钩,让从事生产或销售的每一位员工都能自觉地参与到质量管理当中来。去年,企业通过出台质量奖惩条例一号文件,使质量保障真正成为全员参与的中心工作,并与原有的质量管理体系一起,形成了意识层面、技术层面和管理层面相结合的全员质量管理模式,取得了明显成效,企业全年降损达到50%以上,一个分厂因为质量管控成效突出,还得到了10万元的重奖。稳定的质量不仅得到了市场的认可和消费者的广泛赞誉,同时坚持通过管理出效益,也成为桂花鸭在当前市场环境下内部挖潜的一个主导原则。

在坚持“以市场为导向,以定单为指令”的经营方针指导下,我们推进了核心业务架构的重组和全公司的绩效薪酬改革,以“经营面”(市场、销售、制造、采购)和“服务面”(人力资源、财务)为核心的“四纵两横”组织架构在企业快速应对市场变化的过程中发挥了重要作用,而“服务市场”在各部门KPI业绩考量标准中权重的体现和加大,无疑让全员的市场意识得到显著增强。现在,无论是加工厂的厂长还是后勤的管理人员,在KPI中都会出现“销售指标”,满足市场需要扩大销售已经成为每个人业绩的重要组成部分。

同时,为了适应全社会的发展要求,打造更具活力和与社会接轨的现代民营企业,我们还开展了两权分离、干部职业化改造等一系列重要改革,从而打造出独具特色的产业链和内部管理竞争优势,以更加稳健的发展步伐走在行业发展的前列。

(四)  坚持用好产业政策加快实现产业增效和农民增收。

作为农业龙头企业,一个重要的任务就是带动广大农民增收致富,这也是国家出台大量优惠政策扶持龙头企业做强做大的根本原因。那么,怎样用好国家的产业政策,加快实现产业增效和农民增收,就成为龙头企业发展中的重要课题。

桂花鸭在用好政策方面有三点原则,一是坚持将政策用于发展,桂花鸭作为一个改制时间不长的民营企业,自身产业化的基础还比较薄弱,用好国家的相关扶持政策无疑可以加快企业的发展步伐,增强企业的带动能力。改制以来桂花鸭在产业一体化建设取得较为显著的成效,就是坚持了把产业政策用于产业发展,从而保证了发展的可持续性。二是坚持用政策反哺农民,能否让农民获得最大程度的受益是衡量农业政策优越性的标尺,所以,桂花鸭在争取到政策扶持的同时始终不忘致富农民,比如我们在国家直补政策的基础上,制定了每只1元的“价外加价”收购补贴标准,鼓励农民多养优质鸭,还允许农民选择现金和鸭苗不同返补方式,体现出政策的杠杆调节作用和灵活性。三是加强对政策的研究和学习,国家出台各项产业政策均体现着对产业发展的指导作用,也是广大龙头企业的发展方向,为了更好地把握政策导向,与产业发展的大政方针始终保持一致,公司董事会定期都会组织对国家产经政策的学习和研究,还组建了专门的产业化项目组进行各类项目申报工作,提高了政策的使用和配套水平,为企业发展增添了新的动力。

三、当前企业发展中主要面临的问题和政策建议

桂花鸭当前在发展中面临的主要问题体现在以下三个方面:

一是作为传统地方特色食品的地域性销售格局尚未改变。受南北消费习惯差异性影响,桂花鸭走向全国还具有一定的难度,企业的市场拓展目前仅限于省内和长三角地区。

二是产品的附加值不高,利润空间受限。一方面,长期以来消费者对传统食品追求经济实惠的消费特点,使产品价位受到限制。另一方面,由于饲料、原料和基础农产品价格波动的影响,加之企业用工成本、管理成本的大幅攀升,虽然企业已经对成本进行了严格的控制,但微利经营的现状仍没有得到根本改变。

三是南京鸭产业的发展存在安全性隐患。在南京鸭产业的发展 中,不规范经营和不正当竞争的情况仍然存在,在食品安全性方面,由于部分厂家追求低成本和价格竞争优势,也存在着相当大的隐患,而一旦象金华火腿、三鹿奶粉那样波及到整个行业,首先受到影响必然是行业内的龙头企业和品牌企业。

同时,桂花鸭作为行业龙头提出以下政策建议:

一是加大对国家级龙头企业的扶持力度,在贷款、税收政策、专项资金等方面给予帮助。二是能以政府名义联系大专院校和科研院所,与企业共同开展技术研发,并就产业结构调整、如何有效应对金融危机影响和南京盐水鸭走向全国等课题进行专题调研。三是以《食品安全法》的出台为契机,希望政府部门加大对行业内假冒伪劣的查处力度,以行政手段规范食品行业,保证食品安全,保障品牌企业利益和健康发展。

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