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月饼变“网红” 蕴藏新商业逻辑

留意朋友圈中获得最多点赞的那几种月饼,我们会发现,一款月饼能够走红,背后一定汇聚了这样一些要素:大开脑洞的创意、传统文化的承载与创新、流量与资本的双重助推、营销炒作的眼球效应……每一只“C位出道”的小小月饼,背后都包含着新消费环境下的新商业逻辑……

留意朋友圈中获得最多点赞的那几种月饼,我们会发现,一款月饼能够走红,背后一定汇聚了这样一些要素:大开脑洞的创意、传统文化的承载与创新、流量与资本的双重助推、营销炒作的眼球效应……每一只“C位出道”的小小月饼,背后都包含着新消费环境下的新商业逻辑……

曾经被贴上“就是送礼”“甜腻不好吃”标签的月饼,走出了月饼券的传统斗法,靠着创新被年轻人接受和追捧,进而找到了新的“增长极”。于是,每年的月饼季也是“月饼创意比拼大赛”全国海选时间,有没有新的口味、好的创意,决定了品牌今年的“眼球度”和竞争力。

闵行区浦江镇,杏花楼的生产车间里正在连轴转。今年,这个生产车间完成了智能化升级,总共16道月饼制作工序中,98%已实现自动化生产,连刷蛋液的“精细活”也由机器包办了。“上了智能化设备后,人工减了三分之一,产能增加了,月饼季的大生产周期精准控制在50天。”杏花楼广式月饼制作技艺第五代传承人沈全华说。

这些月饼从生产线上“跳”下来后,就会立刻分赴传统门店、电商等各个渠道。门外,中秋月饼市场激战正酣,创意、口味、渠道、营销……一个都不能少,半点不能懈怠。但很明显,如今月饼市场的商业逻辑与传统相比已经有些不一样了。

创意的动力

月饼的“肚子”里万象更新

在传统时令商品这个维度,月饼是近年来少有的市场规模猛增的产品之一。有数据显示,中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元,预计今年可进一步上涨至218.1亿元。

市场规模猛增最大的“秘密”,只有两个字:创新。曾经被贴上“就是送礼”“甜腻不好吃”标签的月饼,走出了月饼券的传统斗法,靠着创新被年轻人接受和追捧,进而找到了新的“增长极”。于是,每年的月饼季也是“月饼创意比拼大赛”全国海选时间,有没有新的口味、好的创意,决定了品牌今年的“眼球度”和竞争力。

创新,让新老品牌都站在了同一条起跑线上。今年,杏花楼就与咖啡巨头雀巢首度合作,为的是给月饼带来新的突破。其中一款月饼首度将咖啡入馅,肉里皮里都有咖啡味道。还有一款月饼则首度采用雀巢旗下嘉植肴植物基产品。

植物基入馅,是一大亮点。“传统的伍仁月饼必需加肥猪肉才算得上正宗好吃,但今年的伍仁月饼用嘉植肴植物肉代替了肥猪肉。”杏花楼食品餐饮股份有限公司副总经理智静告诉记者,研发人员花了半年时间做调整,新品的口感与传统伍仁月饼不相上下,而且低脂、零胆固醇,非常健康。此款联名合作礼盒分别由2枚咖啡月饼、2枚豆沙月饼和2枚嘉植肴植物肉伍仁月饼组成——“时尚咖”成为月饼的新标签,同时也明确了目标群体:年轻人。

来自艾媒咨询的调查显示,口味仍是消费者购买月饼的最关注选项。其中,更有33.3%的青少年偏好特殊口味的月饼;超四成25岁及以下用户偏好五谷杂粮类口味。为了抓住年轻人的市场,如今的月饼被新奇口味推着往前走,从小龙虾到蟹粉,从螺蛳粉到臭鳜鱼,月饼的“肚子”里万象更新。

相比老品牌,新零售更容易从新口味入手搏击市场。一向脑洞大的盒马,这些年研发过紫薯蛋黄、云腿肉松、芥末三文鱼、威士忌五仁等创新口味的月饼,今年又将目标对准了冷锅串串,用藤椒味香酥牛肉月饼刷新了业界的认知:把冷锅串串包进月饼再烤着吃?盒马工坊研发负责人甜希介绍,灵感来源于四川的冷锅串串吃法,“冷锅串串一直是年轻人喜欢的小吃,今年是牛年,为此我们整合了7款与牛有关的产品、2款串串类素食产品,搭配藤椒风味的汤汁制成”。

为了将创意“包”进月饼中,盒马工坊研发团队也颇费了一番功夫。馅料扎实,酥皮包裹时不捏褶,技术难度大,收口要光洁且不漏馅,敲章时力道要拿捏好,保证每个月饼的形态统一。销售负责人介绍,这款新口味的月饼目前在苏浙沪包邮地区销售喜人,每家店的日销售量都在1000个以上,而且上午就已售空。

分析人士指出,每年中秋节,对于各家月饼厂商和品牌来说,创新都是一大衡量标准。过去这些年,包括小龙虾月饼、腌笃鲜月饼等创新口味从“网红”变成“长红”,从某种程度上就是为月饼队伍扩容、提质、升级。

文化的包装

这届月饼太有“文化范儿”了

一块小小的月饼,对外必须靠颜值和口味这两大元素来吸引消费者,向内则需要靠文化气场来触发消费者的共鸣。

2017年,故宫博物院首次推出故宫月饼,本是小试牛刀,不料一炮而红,它仿佛为博物馆等传统文化承载地的跨界创新带来了启示与灵感,同样也为月饼界所追求的传统文化底蕴加足了想象空间。一个最好的证明是,今年越来越多的博物馆与月饼品牌“联姻”,相约中秋。

继今夏“大克鼎雪糕”火爆之后,上海博物馆首次开放IP,与月饼圈进行跨界合作。在与来伊份合作的广式月饼上,记者看到,上面刻着一只三角鼎,一看便知是上博的镇馆之宝“大克鼎”,另一款月饼的“饼纹”也很有讲究,上面刻着一头“仿汉狮子”,细细端详,竟是上海博物馆门前的石狮子之一。

“进入青铜时代,鼎一直是祭祀和宴飨等礼仪场合中重要的食器,将它刻作饼纹,寓意一种美好健康的祝福,与中秋佳节的场景十分般配。”上海博物馆文创中心主任冯炜道出了合作的初衷,因为有着相同的意境,因此,上海博物馆决定将镇馆之宝的IP开放出来,借由更有趣的方式,把更多文物知识带到普通人的身边。

来伊份CMO(首席市场营销官)杨上是一位“90后”,特别懂得年轻消费者的喜好——年轻人想要买一只月饼,除了颜值加分,更讲究文化共鸣,希望吃在嘴里的月饼,有自己的故事可讲、可感。今年,来伊份在与上海博物馆合作的同时,也与纽约大都会艺术博物馆合作,把“古埃及河马威廉” “赤陶涡形双耳喷口杯”和“花园里的独角兽”都变成了“饼纹”。

纵观全国,上海博物馆不是独一份的跨界。广州博物馆的仲元楼里,陈列了一系列清末民初广州外贸出口的展品,其中有一款清代的黑漆描金缝纫盒,现在它变身成了“月饼盒”,盒子里的月饼,则是出自博物馆珍藏了百年的《制中秋饼材料斤两食谱》,复原了“消失的月饼”。同样,今年苏州博物馆与松鹤楼“牵手”,以文徵明《三绝图卷》为灵感推出“中秋对月”月饼礼盒。

过去,月饼与文化之间的关联,大都聚焦于月饼本身的传统内涵,范围较为狭小,也难以施展拳脚,但经由博物馆等文化介质的启迪,月饼在不经意间完成了从“民俗传承者”到“文化推广者”的角色转变,为这个时令商品赋予了更多的可能。

就在9月1日,一款“字典月饼”出现在上海的书店,引起消费者的关注。第一眼看到这款“字典月饼”,人们大概率会懵:勥(jiang)、槑(mei)、忞(min)、奣(weng)、扅(yi)、呇(qi)……每盒两个月饼,上面的生僻字随机,这款“盲盒”月饼上市即脱销。原本只在上海和杭州售卖,但因为卖得太好了,一周后在全国上线了。

月饼还是那只月饼,但被消费者热捧的,其实是月饼之上有趣的汉字文化。合作方新华传媒表示,这些生活中并不常见的生僻字有各种各样的网络释义,但真正的读音、字义很多人都不知道。譬如,“槑”的字形古怪有趣,一早被网友们做成了表情包,其实这个字本身是“梅”的异体字,读音也与“梅”相同,“以往月饼刻字的目的只是为了分辨月饼品种,但这次是为了传递汉字文化。”

营销的推手

质量要跟上概念包装的速度

一只月饼的火爆,前期需要集齐能成为“网红”的素材,比如优秀的设计、新奇的口味、能承载的文化力、自动化生产等等,后期则需要靠营销,资本的推动、直播的加持,也是让月饼成为“爆款”的必要手段。

9月11日,杏花楼请来薇娅做直播带货,有了顶流的加持,一款100多元的网络限定版铁盒月饼,仅仅十多秒就销售了6万多盒,销售额达600万元。杏花楼新营销中心副经理陆军在后台一直盯着,对结果感到满意,这也是实时做了营销策略调整的结果——此前的9月2日,薇娅为杏花楼第一波带货,一款金祺月月饼礼盒上架后短短15秒,销售额超600万元。“同样是600多万元营销额,第一款产品的售价有点高,第二款放低了客单价,能圈住更多粉丝。”

“圈粉”是为了拥抱更多年轻消费者。去年杏花楼成立了电商中心,每天一场网络直播,已成为电商部日常工作的标配。今年,整个月饼季的直播数量不仅增至80场,企业还与大数据公司合作。“数据真的很有用。”陆军坦言,数据公司针对阿里系的平台给出了一份消费人群画像,能够细化到消费时间、消费品类等维度。数据显示,年龄在35-45岁之间的用户占比63%,20-30岁的用户占比22%,其他年龄段占比超过10%,“在网络上,我们要吸引20岁到30岁年龄段消费者,让老字号年轻化,让营销对接生产。”

蹭着中秋节这个大IP,很多被资本加持的新品牌,包括李子柒、喜茶、奈雪的茶、关茶等也跨界加入月饼大战。新品牌虽然没有月饼行业的积淀,但优势在于坐拥年轻消费者、能玩转社交媒体、产品辨识度较高、拥有一手营销好牌。

以古雅风起家的李子柒,走的是面向年轻消费者的古风。一款举杯邀明月月饼礼盒设计结合《韩熙载夜宴图》,售价278元/盒;另一款月满山河月饼礼盒,设计结合北宋名画《江山楼观图》,售价168元/盒。还比如,喜茶的月饼有着一股浓浓的“奶茶味”,其月饼礼盒内含6种口味,包括黑糖波波流心月饼、金凤芝芝流心月饼等,带着浓浓的喜茶风。

有资本加持的新品牌,有工艺加持的老字号,新老品牌的碰撞同样激烈。不过,正因为这个赛道出现了太多的营销、炒作,重策划而轻生产,也出现了新的乱象。

比如,概念炒作是营销中的必要一环,这几年,低卡低糖月饼走红,在网上流传着“一块月饼相当于一餐热卡”的说法,那如何满足年轻消费者“想吃却不想胖”的需求?除了月饼自己“瘦身”,低卡、低糖、低脂等主打健康的月饼受到市场关注外,还衍生了糖醇月饼、益生菌月饼等新口味。

但有时候,概念包装的速度远远超过了月饼生产质量的把控速度。前不久,就有网友曝出吃了某平台的定制月饼后出现腹泻的情况,正是“低糖”惹的祸。随后,平台在致歉声明中承认“采购环节中工作人员经验不足”,本意是从供应商提供的产品中选购更健康的低糖月饼,却忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇会导致一部分人身体不耐受。

知乎认证为“北京协和医学院流行病学与卫生统计学博士在读”的“大V”@KellyWeaver表示,造成拉肚子的原因不是月饼不卫生,而是“糖醇在大肠发酵和引起渗透性腹泻的典型表现”。而此次事件出来后,有媒体梳理发现,此前已经发生多起消费者因为吃了“无糖月饼”导致腹泻的情况。为此,多地市场监管部门也发布月饼消费提醒,不要轻信“保健”“无糖”月饼。

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