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被拼多多和快手“激活”的下沉市场 或将成为食品和饮料行业发展的拐点

当所有企业在一二线城市“攻城掠地”之时,以拼多多和快手为代表的新生力量,却将目光和发力点放在了被忽略已久的三四五线城市的下沉市场。经过时间的考验,这种降维战略收获奇效,拼多多和快手的名号借此打响。成功的商业视角和模式不仅受到资本的热捧,更吸引了包括淘宝、京东、苏宁等巨头的入局,以三四五线城市为代表的下沉市场,正在成为各行业抢夺的新城池,消费蓝海正在一步步被挖掘。

当所有企业在一二线城市“攻城掠地”之时,以拼多多和快手为代表的新生力量,却将目光和发力点放在了被忽略已久的三四五线城市的下沉市场。经过时间的考验,这种降维战略收获奇效,拼多多和快手的名号借此打响。成功的商业视角和模式不仅受到资本的热捧,更吸引了包括淘宝、京东、苏宁等巨头的入局,以三四五线城市为代表的下沉市场,正在成为各行业抢夺的新城池,消费蓝海正在一步步被挖掘。

目前,三线以下城市、县镇与农村的人口规模接近10亿,如此庞大规模人口背后的消费潜力不容忽视。尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示,村镇居民人均可支配收入、人均消费增速正在超越城市居民,三线城市与农村居民的消费信心远远高于一线城市,消费意愿也更为旺盛。

伴随5G、智能手机、物流、信息网络和本地生活服务等方面的加速建设,更多以实体为核心的传统品牌和行业将聚焦下沉市场,拥抱更为广阔的消费群体,在食品和饮料行业中,这一变化风头正劲。

2020年的疫情令大部分食品饮料公司遭遇重创,然而包括自嗨锅、螺蛳粉、元气森林等新消费品牌却纷纷破圈,成为热门话题。这些产品的走红是消费群体、消费观念、消费结构发生本质变化的结果。在食品和饮料展会行业深耕20余年的SIAL China展认为,突如其来的疫情让浮躁的市场进入了冷静期,“新势力”正在快速崛起,“老品牌”进行自我重塑,庞大的下沉市场将成为食品饮料企业的全新赛道,行业的发展将迎来新的拐点。

下沉市场走出来的大品牌

据数据显示,下沉市场人口分散在我国广阔的市、县、乡及村当中,占比高达72%,而以小镇中老年和小镇青年为代表的人群,作为下沉市场中的主要消费群体,其整体消费规模巨大。这类人群受到各方面因素的影响,形成了独特的消费观念和品牌认知,恰巧给优质的品牌企业在抢占下沉市场时创造了机会。

2020年,螺蛳粉这个原属于下沉市场的特色小吃,在李子柒的品牌效应加持下,突然火爆大江南北,摇身变成了国民品牌。这个话题阅读量超过10亿,拥有6000万忠实粉丝的产品,在亮相第二十一届SIAL China中国国际食品和饮料展览会时,吸引了来自全球展商、渠道商等各方的关注,成为了展会现场的绝对明星。

伴随着品牌效应的一步步扩大,仅2020年上半年,柳州螺蛳粉便达到50亿元销售额,完成了从黑暗料理到国民食品的转变,创造了巨大的价值。这个从下沉市场中一步步走来的食品,在不经意间实现了华丽的转身。

以李子柒螺蛳粉、自嗨锅为代表的“新国货”品牌,正在从下沉市场中悄然崛起,并创造了全新的红利。而下沉市场在消费需求、消费人群、消费场景等方面,为“新国货”创造了天然条件。

对初创品牌而言,想在主流市场中抢夺巨头们的奶酪并不容易,可如果更换一下思路选择在下沉市场发力和深耕,则会取得意想不到的效果。后疫情时代,下沉市场或许存在更好的发展机会,品牌不妨放下身段,认真关注和思考。

面对下沉市场做到有的放矢

下沉市场凭借庞大的人口基数、互联网的持续普及和快速增长的消费需求,成为备受关注的宝藏市场,以特色为卖点的食品饮料企业更加注重在下沉市场的布局。

以茶饮为例,在2020年中国十大茶饮品牌中,除了喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶这些早已被人所熟知的品牌外,茶颜悦色、书亦烧仙草、古茗、益禾堂、甜啦啦等新面孔榜上有名,下沉市场为这些新品牌的频繁出圈创造了先天条件。据美团数据显示,一线城市茶饮店数量近两年内的增长远不及其他低线城市,三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%。相较已经趋于饱和的一线城市与新一线城市,汇聚了“小镇青年”的下沉市场具备强大的消费潜力。

为了能够尽早地占领下沉市场,新式茶饮品牌古茗作出了很好的典范。为了避开一二线城市中喜茶和奈雪的茶等主流品牌,古茗将“战场”转移到了三四五线城市,并斥巨资在华东、华南、华中建立了仓储基地与冷链配送系统,在保证品质的同时降低了成本。

整体来看,部分品牌已经不局限于茶饮,而是拓展产品边界,多品类融合发展。高达72%的下沉市场人口数字正在释放出消费信号,未来下沉市场或将会是新式茶饮品牌拓展市场的新方向。

除了新式茶饮,休闲食品未来的走向亦是如此。根据SIAL China中国国际食品和饮料展览会的观察和分析,并结合历届参展的食品生产商、进出口商、经销商、批发和零售商在不同阶段的多样化需求作出预判,作为食品饮料行业中最具潜力的休闲食品,发力下沉市场应符合“新时代人群”便捷化、健康化的消费特征,结合当下大行其道的“宅经济”,休闲食品的发展将以差异化及定制化作为考量,从而迎合新消费的多元化、健康化趋势。

在三四五线城市消费提升、人口回流以及减税降费的作用下,下沉市场的特征愈发明显,尤其是当下中国进入内循环阶段,下沉市场的价值深挖势在必行。从长期来看,下沉市场的消费升级将会更进一步,而食品和饮料这个行业,也将再次从“传统行业”这个固化标签实现升级,我们期待食品饮料行业充满想象的未来。

2021年5月18日-20日,第二十二届SIAL China中国国际食品和饮料展览会将在上海新国际博览中心举行,展会期间SIAL China将会结合全球食品和饮料行业的发展动态和趋势,以峰会、论坛等多种形式,向行业输送更多有价值的观点和思考。

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