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老字号,如何“开新花”?

整体来看,老字号求变化,本质上是涉及到机制、品牌、营销、商业模式、技术和服务等多方面的综合创新。没有创新,就没有发展,再强势的老字号品牌也会走向衰落和淘汰。

近日,一则探访狗不理王府井店的视频引发关注。博主消费体验后说,酱肉包特别腻、猪肉包皮厚馅少,“100块钱两屉有点贵”。

该视频发出后不久,微博账号@王府井狗不理店发布声明称,该视频所有恶语中伤言论均为不实信息,已经报警,要求博主停止侵权行为并公开道歉。

商家万万没想到,自己这一次报警,引发网友热烈讨论,很多人直言在其身上看不到“老字号”应有的风度雅量。还有不少人把这种态度与一段时间以来其经营业绩不佳联系到一起,认为这样下去只会招致更多人“不理”。

上述事件从一个侧面折射出老字号近年来的困境,这似乎已经成为一个较为普遍的现象。有些老字号为什么不“香”了?想要“开新花”,老字号们又该怎样做?

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有些老字号,为何不“香”了?

根据近期《瞭望》在北京、上海、天津等地的调研显示,千余家中华老字号中只有10%生产经营有一定规模、效益好、健康运营,将近70%的企业因观念陈旧、机制僵化、创新不足、传承无力等原因面临发展困境,还有约20%的企业长期亏损濒临破产。

这一点恐怕令很多人想不通,坐拥百年品牌的老字号,明明手握一副好牌,为何“打烂了”?究其原因,不外乎以下几点。

首先,传统工艺面临失传。

老字号的重要竞争力是其独特的工艺技术。近年来从事劳动密集型传统手工业的技术人员纷纷跳槽,技术骨干外流;有的传统工艺主要靠师傅带徒弟的方式,因劳动强度高、收入水平低,年轻人从业意愿不强,传统技艺传承面临青黄不接的困境。

福州“聚春园”集团始创于1865年,是驰名中外的“佛跳墙”始源地。集团董事长王茂玲介绍,目前企业给出的工资不具备吸引力,“佛跳墙”制作技师流失严重。培养一个技师需要好几年,而许多年轻人耐不下心来学习。

▲资料图:在山东淄博周村古商城,一位游客走出一家瑞蚨祥布店大门。新华社记者 王颂 摄

其次,租金贵融资难。

好地段租金贵,差地段没人流。老字号企业多是传统的门店生意,靠网点和地理位置取胜。近年各地城市拆迁改造挤占了处于城市中心老字号祖传的关键区域,致其经营网点日渐萎缩,难以唤回沉淀已久的商气与地气。

瑞蚨祥(北京)投资管理有限公司副总经理夏岚表示,瑞蚨祥始创于1862年,在王府井有一家最大的加盟店已经营20年,年销售额三四千万元。但因店铺合同到期,业主重新招标,一个500多平方米的店,年租金从几百万元跳涨到2180万元。企业承担不起,只能退出。

此外,无论是证券市场还是银行信贷,老字号企业实现简便、快捷融资的可能性都很小。这主要是因为不少老字号企业经营的是小食品、小手工艺品,日常往来账目不符合银行“规范流水清单”要求。因此,在商务部认定的1128家中华老字号中,只有不到80家为上市公司。

▲ 寿仙谷药业董事长、研究员李明焱在灵芝栽培基地记录灵芝生长情况

第三,重“传统”,轻“现代”。

老字号之所以能够流传至今,其核心竞争力是品牌承载的传统文化。但目前大多数老字号忽视了对文化的挖掘和整理,部分老字号对品牌定位没有与时俱进,传播中重宣传其“传统特色”,没有时代色彩;重宣传其“古老文化”,没有融入现代文化,从而导致不能吸引新一代消费群体的关注。

此外,商标被抢注,发展面临体制机制上的束缚,这些也是掣肘老字号发展重要原因。

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那些走出舒适区的老字号,做对了什么?

打破瓶颈的前提需要转变思路,尊重技术的进步和市场的需求。有一些老字号积极求变,顺应跨界创新,新零售赋能风潮的要求,也交出漂亮的成绩单。

以食品和餐饮行业为例,一些老字号企业依靠供应链升级和新零售的手段,通过电商平台走向全国市场。现如今有不少餐饮老字号企业正在研发3R(即烹、即热、即食)食品,为消费者提供原汁原味的食品,让老字号企业逐渐打破地域的限制。

▲图为张小泉剪刀锻制技艺传承人丁纪灿展示打磨出的各种样式剪刀。中新社记者 王刚 摄

例如四川张飞牛肉、北京护国寺的豆汁焦圈、杏花楼的青团、年糕杨的江米年糕,用户可以通过网络下单,一小时后可以直接在餐桌上享用。

这一解决思路,便是基于对新技术的研发和使用。而在通过产品、渠道层面的创新突破地域局限后,怎样把产品卖出去卖给更多的年轻人,是一些老字号企业在产品定位和品牌推广上实现的又一突破。

例如五芳斋与迪士尼联名,以“花样五芳”为联名礼盒的主题。通过“迪士尼”这个辨识度极高的品牌符号,强化品牌认知。

再比如黄金品牌老凤祥成为上海迪士尼乐园的合作伙伴,推出与迪士尼联名系的商品,主打中国风系列和欢庆主题。

而创立于1913年的杭州老字号知味观,这几年也是通过于电影IP跨界合作、糕点免费试吃、现场手作体验等多元化的营销方式,为老字号注入新活力,在线上吸引大批年轻粉丝。

▲借力天猫重获新生的百年老字号知味观,哪怕在雨天也有不少年轻消费者排队抢购。

整体来看,老字号求变化,本质上是涉及到机制、品牌、营销、商业模式、技术和服务等多方面的综合创新。没有创新,就没有发展,再强势的老字号品牌也会走向衰落和淘汰。

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老字号,如何 “开新花”?

综合来看,字号的“老”,首先是指一家企业生存的时间之长,历数十年、上百年而不倒。但老字号的核心含义,与其说是“老”,不如说是“不老”,因为“不老”,所以才能屹立不倒。

每一家老字号都有一部艰苦卓绝的创业史,它们在创业过程中,那真是敢打敢拼、锐意求新,在遍地荆棘中开出一条道路。这才是老字号品牌价值的精神内核,也是老字号值得发扬光大,值得传承的宝贵传统。

不过,传承并非一味守旧,传承与创新也不是对立,而是一体两面。不管是新消费还是旧消费,决定消费者购买欲望的,都在“供给侧”,有好的供给才能激发好的需求。

正如乔布斯所说,“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。”以传承和创新为消费者提供更能增进美好生活的传统工艺,才是老字号在新消费时代的发展之道。

参考资料:

1.《中华老字号们,如何走出四重困境?》,瞭望,2020年7月15日

2.《老字号被差评“难吃又贵”直接报警,律师解读来了》,央视新闻,2020年7月8日

3.《在公平的市场环境中,老字号没有倚老卖老的空间》,工人日报,2020年9月14日

4.《老字号品牌在天猫集体复兴,销售额增长最高超800%》,网商君,2019年1月31日

5.《老字号破解转型难题:互联网营销和“走出去”》,第一财经,2015年11月16日

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