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安慕希跨界京剧,释放了哪些行业信号?

最近,安慕希推出网红潜质十足的勺吃酸奶新品,并在全国范围内开启区域营销。其中,针对北京地区,安慕希正式官宣牵手京剧裘派传人裘继戎,创新演绎“一起有范儿 反倒有型”的品牌城市理念,成为人们谈论的焦点话题。

作为一款有着 200 亿体量的超级大单品,安慕希的一举一动都始终牵引着业内关注的目光。

最近,安慕希推出网红潜质十足的勺吃酸奶新品,并在全国范围内开启区域营销。其中,针对北京地区,安慕希正式官宣牵手京剧裘派传人裘继戎,创新演绎“一起有范儿 反倒有型”的品牌城市理念,成为人们谈论的焦点话题。

那么,透过现象看本质,安慕希打造勺吃新品、跨界京剧等举动背后,有着怎样的营销洞察?又释放出哪些行业信号呢?

消费升级,乳品市场迎来结构性增长

在经过长达近十年的爆发式增长之后,国内的常温酸奶进入品类成熟期:品牌格局基本成型,三大头部品牌占据绝大多数市场份额;虽然仍是目前液态奶里增速最快的品类,但相比前几年整体发展速度已经趋缓。

与此同时,伴随着行业发展和消费升级,我国常温酸奶市场的增长,也逐渐从量的增长,转化为结构性增长,中高端产品销售占比大幅上涨,产品创新形态呈现高端化、个性化、功能化,消费市场期待更高的营养价值、更时尚的外观设计、更便捷的饮用方式、更新颖的口味组合。安慕希勺吃新品的出现,正是基于对这种行业趋势的精准洞察。

颠覆性创新,依然是品类进步之源

大象漫步容易,大象快跑很难。像安慕希这样的巨型体量,还能保持如此强劲的增速实属不易,这也彰显了颠覆性创新的价值感和重要性。

事实上,从希腊酸奶到高端颗粒系列、高端畅饮系列,再到如今的高端勺吃新品,颠覆性创新一直是安慕希的“制胜法宝”。以安慕希最新力推的高端勺吃酸奶为例,就在很多维度上极具开创性:一杯 125g 就含有 5g 蛋白,大幅刷新了传统酸奶的营养标准,而热量却仅有 125kcal;采用颠覆创新的包装形式,集合希腊圣托里尼蓝顶房子的包装和高脚杯两种截然不同的包装造型,还原极致仪式感;作为一款常温凝酪型酸奶,以差异化优势打造全新“食饮”消费体验,也赋予了产品更多的趣味性……

可以说,安慕希勺吃酸奶新品的出现,再一次凭借颠覆性创新重新定义了高端酸奶,有望推动整个酸奶品类的升级换代。

以新国潮赋能,触达年轻消费群体

值得注意的是,此次安慕希在勺吃新品推广的过程中,有两个关键词值得注意:一是“区域营销”,一是“新国潮”。在裘继戎身上,这两个关键词都得到了生动体现。

众所周知,京剧是北京文化的代表性元素,安慕希跨界京剧裘派无疑很有针对性。而裘继戎对于京剧裘派的传承与颠覆,也很好地体现了安慕希勺吃新品此次北京区域化营销想要传达给消费者的一种理念。作为京剧裘派的第四代嫡传弟子,裘继戎不仅继承了京剧裘派的传统文化的精髓,更创新融入了现代舞蹈,用先锋艺术演绎经典国粹,生动诠释了“一起有范儿 反倒有型”的新国潮。

安慕希通过与裘继戎的合作,为北京区域营销提供文化支撑的同时,也以新国潮实现品牌赋能,进一步加强了与 90 后、00 后年轻一代消费群体的精准触达和品牌沟通。

从“希腊风味”到“安慕希品牌”,凸显更大野心

当然,安慕希的一系列大动作,所释放的信号不光是品类高端趋势、国潮营销流行,更重要的还有安慕希的战略野心。

从传统的“希腊风味”,到现在的“安慕希”产品矩阵,从一开始通过“跑男”等综艺营销提升品牌知名度,到现在聚焦“一切皆可安慕希”的理念传达,安慕希早已经跳出了单纯的大单品打造路径,在一个更宏观的维度上进行品牌精神构建。在这个过程中,安慕希一方面通过不断扩大营销圈层,突显产品的包容性;另一方面,持续注入潮流基因,与时代共舞,与消费者共创,颠覆自我、创变前行。对于整个行业的发展来看,身为国内常温酸奶的领军品牌,安慕希也起到了很好的表率作用。

牵手裘继戎,为安慕希的区域营销开了一个好头;力推勺吃新品,标志着安慕希的产品创新也进入到一个新阶段。在明显提速的 2020 下半年,安慕希还会带来怎样的惊喜,值得期待。

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